(브랜드 노트)
<학화호도과자> 92년 노포가 2030 고객을 절반으로 만든 확장 원칙
아흔두 살 호두과자의 선 긋기
할머니학화호도과자가 90년 전통을 스스로 흔든 이유
새벽 5시, 천안터미널 사거리에 줄이 섭니다. 호두과자를 사려는 사람들이에요. 92년 된 가게 앞에 줄 선 이들의 절반가량은 20~30대입니다. 몇 해 전만 해도 이 가게의 주 고객은 40~60대였어요.
2026년 10월 13일, 천안시는 할머니학화호도과자를 '전통업소'로 선정했습니다. 4대에 걸쳐 가업을 잇는 원조 업소라는 이유였죠. 그런데 이 가게가 지난 몇 년간 한 일은 전통을 '지키는' 것만이 아니었습니다. 오히려 전통을 스스로 흔드는 쪽에 가까웠어요. 잘 팔리던 가게는 왜 굳이 바뀌어야 했을까요. 그리고 무엇은 끝까지 바꾸지 않았을까요. 오늘 브랜드 노트는 작은 브랜드가 오래가려면 무엇부터 정해야 하는지를, 아흔두 살 호두과자에게 물어봅니다
학화 호도과자 본점 이미지 / 출처 : 구글
01. 잘팔리던 가게의 숨은 위기
원조라는 이름이 흐려질때
이야기는 1933년에 시작됩니다. 제과 기술자 조귀금 씨가 호두 모양 틀에 반죽과 팥앙금을 넣어 구운 과자를 만들었고, 이듬해인 1934년 아내 심복순 여사와 함께 천안에 '학화호도과자'를 열었죠. 가게 이름에 '호두'가 아니라 '호도'가 들어간 건 당시 표기 그대로를 지켜온 결과입니다.
천안 호두과자가 전국 명물이 되자 비슷한 가게가 하나둘 늘었습니다. 원조를 내세우는 곳도 많아졌어요. 심복순 여사가 '고과산방(古菓山房)'이라는 인증 마크를 따로 만든 것도 원조를 사칭하는 가게들 때문이었습니다.
문제는 시간이 지날수록 그 '원조'라는 말의 힘이 약해졌다는 점이에요. 전국 어디서나 호두과자를 살 수 있고, 디저트 유행은 몇 달 단위로 바뀌는 시대. 젊은 세대에게 학화호도과자는 그저 '유명한 호두과자 가게 중 한 곳'이 되어가고 있었습니다. 조경찬 대표 역시 전국에 늘어나는 호두과자 가게와 빠른 디저트 유행 속도에 위기감을 느꼈다고 말합니다.
'고과산방(古菓山房) 이미지 / 출처 : 아이디어두잇
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'원조', '전통', '수제'는 오래 쓸수록 흔한 말이 됩니다. 경쟁자도 똑같이 쓸 수 있으니까요. 지금 우리 가게를 설명하는 말이 옆 가게에도 그대로 붙을 수 있는지 점검해 보세요. 붙는다면, 그건 더 이상 우리만의 무기가 아닙니다.
02. 적당한 성공이라는 함정
잘 팔리는 지금이 가장 큰 리스크
4대 조경찬 대표는 경영을 맡기 전 수년간 생산 현장, 매장, 사무까지 가게의 거의 모든 일을 직접 거쳤습니다. 그리고 2022년 무렵부터 본격적으로 브랜드를 다시 세우기 시작했어요.
당시 가게는 망해가던 곳이 아니었습니다. 여전히 잘 팔렸죠. 하지만 대표가 본 건 지금의 매출이 아니라 10년 뒤의 고객이었습니다. 원조 팥앙금 하나만으로는 다음 세대를 장담할 수 없다고 판단한 거예요. 목표는 분명했습니다. '천안에서만 알아주는 가게'가 아니라 '전국에서 찾아오는 브랜드'가 되는 것.
첫 변화부터 쉽지 않았습니다. 팥앙금만 고집해온 가게에 흰앙금 옵션을 추가하는 것조차 집안 어른들의 반대를 넘어야 했다고 해요. 92년 된 가게에서 '새로운 것'은 늘 '전통을 버리는 것'으로 읽히기 쉬우니까요.
학화호도과자 4대 조경찬 대표 이미지 / 출처 : 매일일보
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위기는 매출이 꺾인 뒤에 대응하면 늦습니다. 잘 팔릴 때가 바꿀 여유가 있는 유일한 때죠. 지금 우리 가게 손님의 연령대가 몇 년 전과 비교해 어떻게 바뀌었는지, 새로 오는 손님이 줄고 있지는 않은지부터 들여다보세요
03. ‘학화’를 바꾸는 대신 비율을 택했다
단골과 새 세대가 동시에 알아보는 디자인
대표가 먼저 손댄 건 패키지였습니다. 다만 화려하게 새로 만드는 대신, 이미 가진 것을 다시 꺼내 정리하는 쪽을 택했어요. 원조 인증 마크로 써온 '고과산방'을 비롯해 오래 써온 고유의 기호는 그대로 남겼습니다. 대신 규격과 비례를 세밀하게 조정해, 예전보다 정돈되고 세련된 인상을 더했죠.
할머니의 초상, 창업 연도 1934, '천안명물(天安名物)'이라는 문구. 새로 만든 요소가 아니라 원래 있던 유산들입니다. 완전히 새로운 디자인은 새 고객을 부를 수 있지만, 오래된 단골에게는 '다른 가게'처럼 보일 위험이 있어요. 학화가 찾은 답은 그 중간, 오랜 단골과 새로운 세대가 동시에 알아볼 수 있는 균형이었습니다.
학화호도과자 리뉴얼 패키지 이미지 / 출처 : 아이디어두잇
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리브랜딩은 '새로 만들기'가 아니라 '가진 것을 정리하기'에서 시작해도 됩니다. 손님들이 이미 우리 가게를 알아보는 단서, 예를 들어 간판 글씨체, 포장지 색, 창업 연도, 창업자의 이야기를 먼저 목록으로 만들어 보세요. 그중 지킬 것을 정하고, 나머지의 크기와 배치만 다듬어도 인상은 크게 달라집니다.
04. 원조의 맛을 지키는 확장법
유행이 아니라 본연의 맛에 재료를 맞춘다
메뉴에도 같은 원칙이 적용됐습니다. 유행을 무작정 따라가지 않고, 본연의 맛에 새로운 재료를 맞춘다는 것. 흰앙금을 시작으로 말차, 앙버터, 쑥 인절미를 넣은 '호절미', 독일 크리스마스 빵에서 착안한 슈톨렌까지 새 메뉴가 차례로 나왔습니다.
반응은 빨랐어요. 첫 신메뉴인 말차호도과자는 준비한 물량이 한 시간 만에 모두 팔렸고, 택배 주문은 판매 첫날 1분 만에 매진되는 일이 이어졌습니다. 버터쫀득호도과자를 사려고 새벽 5시부터 줄을 선 손님도 있었죠. 결국 대기는 현장 번호표에서 캐치테이블 예약 시스템으로 바뀌었습니다.
더 눈여겨볼 건 '하지 않은 것'입니다. 학화는 재료의 품질과 함량을 1% 단위로 조율하고, 결과가 만족스럽지 않으면 비용과 시간에 관계없이 버린다고 해요. 두바이 쫀득 쿠키가 한창 유행할 때 관련 메뉴를 개발하다가도 중단했습니다. 유행이 과열되면서 원재료값이 치솟고, 브랜드 이미지에도 득보다 실이 크다고 판단했기 때문이죠. 화제가 될 걸 알면서도 접은 겁니다.
학화호도과자 버터쫀득호도과자 이미지 / 출처 : Threads
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신메뉴를 고를 때 '요즘 뭐가 뜨나'보다 '우리 대표 메뉴와 어울리나'를 먼저 물어보세요. 학화의 신메뉴는 모두 호두과자라는 틀은 그대로 두고 앙금과 재료만 바꾼 변주입니다. 대표 메뉴 하나를 기준점으로 두면 새로운 시도를 해도 브랜드가 흔들리지 않습니다.
05. 매출보다 무게감을 선택하다
아무 데서나 살 수 없어야 찾아온다
인기가 오르자 협업과 입점 제안도 늘었습니다. 학화는 29CM의 디저트 팝업 '29 스위트 하우스'에 참여했고, 연세우유와 '호도 생크림빵'을, 2026년 추석 시즌에는 던킨과 협업 제품을 내놨어요. 냉동 완제품은 미국, 캐나다, 태국, 필리핀으로 수출도 시작했습니다.
그런데 판로를 무작정 넓히지는 않았습니다. 이인희 회장은 외부 협업에서도 수익을 포기하더라도 품질에 직접 관여하는 것을 우선한다고 밝혔어요. 어디서나 쉽게 살 수 있는 브랜드가 되는 순간, 천안까지 찾아올 이유는 사라집니다. 지역 브랜드만이 가진 희소성과 무게감은, 팔 수 있는 곳을 일부러 줄일 때 지켜집니다
29cm 스위트 하우스 팝업 이미지 / 출처 : 매일경제
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입점 제안이 오면 매출부터 계산하게 되죠. 그 전에 한 가지를 먼저 물어보세요. '이 채널에서 우리 제품이 팔리는 모습이 우리 브랜드다운가?' 판매처를 늘리기 전에 어디에서는 팔지 않을지를 정해두면, 나중에 흔들릴 때 돌아갈 기준이 생깁니다.
06.작은 브랜드의 확장 원칙
새로움보다 먼저 그어야 할 선
92년 된 노포가 세대교체에 성공한 비결은 사실 새로움 그 자체가 아닙니다. 무엇을 지키고 무엇을 바꿀지를 먼저 정하고, 그 기준 안에서만 확장했다는 점이에요.
지킨 것은 분명했습니다. 팥앙금의 맛, 호두과자라는 형태, 고과산방과 할머니의 얼굴 같은 유산. 바꾼 것도 분명했어요. 앙금의 종류, 패키지의 비례, 손님을 만나는 방식. 그 사이에 있는 수많은 기회, 이를테면 화제가 될 메뉴나 매출이 보장된 입점은 기준에 맞지 않으면 과감히 내려놨습니다.
작은 브랜드일수록 '팔릴 것 같은 모든 것'에 손을 대고 싶어집니다. 하지만 오래가는 쪽은 언제나 절대 넘지 않을 선을 먼저 그어둔 쪽이었습니다.
원조 학화호도과자의 본점 이미지 / 출처 : 원조할머니 학화호도과자 홈페이지
내 브랜드에 적용할 세 가지
1.대표 메뉴 하나에만 변주 주기
계절 한정판이나 재료 변주는 대표 메뉴 하나에서 시작하세요. 전체 메뉴를 한꺼번에 바꾸면 손님은 우리 가게를 다시 알아봐야 합니다.
2.’팔지 않을 곳’부터 정하기
판매처를 늘리기 전에 어디에서는 팔지 않을지, 위탁 판매는 어느 정도까지 허용할지 먼저 정해두세요. 브랜드 방향을 지키기가 훨씬 쉬워집니다.
3.자주 받는 질문에 같은 답 준비하기
“여기가 원조에요?”, “다른 가게랑 뭐가 달라요?” 같은 질문에 직원 모두가 똑같이 답할 수 있도록 정리해 주세요. 그 한문장이 쌓여 브랜드에 대한 신뢰가 쌓입니다.
에디터의 말
오래된 가게가 바뀐다는 소식을 들으면 우리는 먼저 걱정합니다. 그 맛이 변하는 건 아닐까, 그 분위기가 사라지는 건 아닐까. 학화호도과자의 지난 몇 년은 그 걱정에 대한 하나의 답처럼 보여요. 바꾸는 용기만큼 중요한 건, 바꾸지 않을 것을 먼저 정하는 단단함이라는 것. 그 기준만 분명하다면 아흔두 살 가게도 스무 살 손님을 새로 만날 수 있습니다. 브랜드 노트에서는 스몰브랜드가 오늘 바로 쓸 수 있는 인사이트를 풀어냅니다. 라우드 메이커스는 그 인사이트가 대표님의 브랜드에서 현실이 되도록 함께 실행합니다.