(브랜드 노트)
<워커비> 꿀을 안 먹던 2030을 손님으로 만든 방법
꿀을 콘텐츠로 만든 기획자
워커비가 안 팔리던 꿀에 새 고객을 만든 방법
꿀은 대표적인 '부모님 선물'입니다. 명절이면 커다란 유리병에 담겨 건강식품 코너에 놓이죠. 그런데 그 꿀을 직접 사 먹는 20~30대는 얼마나 될까요. 많지 않습니다. 그 사이 꿀을 만드는 양봉 농가는 벌보다 바쁘게 일하지만, 판로를 넓히지 못해 고생한 만큼 벌지 못하고 있었어요.
이 오래된 시장에 행사 기획자 출신의 한 사람이 들어왔습니다. 로컬웍스 정은정 대표. 그가 만든 꿀 브랜드 '워커비'는 지금 연매출 약 11억 원을 내고, 국내 양봉 농가 186곳과 거래하며, 2025년부터는 일본의 라이프스타일 매장에도 들어갔습니다. 꿀은 그대로인데, 무엇이 바뀌었을까요?
로컬웍스 정은정 대표 이미지 / 출처 : Daum
이 글의 3줄 요약
1. 워커비는 기존 꿀 소비층 대신 꿀을 사 먹지 않던 20~30대를 타깃으로 잡고, 꿀을 농산물이 아닌 ‘콘텐츠’로 다시 기획했습니다.
2. 꿀벌 집단 폐사로 원료가 끊긴 위기에는 적은 꿀로 만드는 꿀 카라멜을 개발해 새 주력 상품을 만들었습니다.
3. 핵심은 ‘안 사는 사람이 왜 안사는지’에서 출발하는 기획입니다. 그리고 혼자 크기보다 농가와 지역, 다른 스몰브랜드와 연결되는 쪽을 택했습니다.
01. 열심히 일할수록 손해 보는 양봉 농가
기획자의 눈에 들어온 한 장면
정은정 대표의 이력은 꿀과 거리가 멀었습니다. 대학 시절 여성복 온라인 쇼핑몰을 운영했고, 이후 10년 가까이 호텔 연회와 기업 행사, 돌잔치 연출 같은 맞춤형 행사를 기획했어요. 사업은 잘됐고, 그는 1년간의 안식년을 가졌습니다.
꿀은 원래 가까이 있던 존재였어요. 조부모님이 벌을 쳤거든요. 그리고 은퇴한 부모님이 사는 경남 산청 인근을 오가며, 그의 눈에 한 장면이 들어옵니다. 벌보다 바쁘게 일하지만 정작 수익은 내지 못하는 양봉 농민들. 꿀의 품질이 문제가 아니었습니다. 좁은 판로와 서툰 고객 대응 때문에 고생만큼의 결실을 보지 못하고 있었죠.
2018년, 그는 진주에 작은 회사를 세웠습니다. 제품 반응을 확인한 뒤 넉 달 만에 법인을 냈고, 2020년에는 전북 익산 국가식품클러스터의 청년창업랩을 거쳐 그곳에 벌꿀 제조·유통 공장을 마련했어요.
꿀을 만들기 위한 양봉작업 이미지 / 출처 : 한국농정신문
스몰브랜드를 위한 인사이트
좋은 제품이 안 팔리는 이유는 제품 밖에 있을 때가 많습니다. 판로, 포장, 고객과 대화하는 방식. 내 제품의 품질을 의심하기 전에, 손님이 우리 제품을 '만나는 과정'에서 막히는 곳이 어디인지 먼저 찾아보세요.
02. 꿀을 안 먹는 2030에게, 꿀을 콘텐츠로 팔다
타깃을 바꾸자 제품의 언어가 바뀌었다.
기획자였던 그가 가장 먼저 바꾼 건 '누구에게 팔 것인가'였습니다. 기존 꿀 소비층이 아니라, 꿀을 사 먹지 않던 20~30대. 시럽이나 잼은 즐겨 먹지만 꿀은 '어른들 건강식품'으로 여기던 세대였어요.
그러자 모든 것이 달라졌습니다. 이름부터 그랬어요. 여왕벌 대신 일벌을 뜻하는 '워커비(WORKERBEE)'. 레몬, 생강, 얼그레이, 시나몬, 모히토처럼 꿀에서 기대하지 않던 맛을 섞은 블렌딩 허니를 주력으로 내세웠습니다. 찬물에도 잘 녹는 제품, 짜 먹는 튜브형, 스틱형처럼 용도에 맞춘 용기도 따로 개발했죠. 커다란 유리병 대신 선반에 올려두고 사진 찍고 싶은 패키지. 꿀을 단순한 농산물이 아니라 하나의 '콘텐츠'로 연출한 겁니다.
반응은 2030에게서 왔습니다. 워커비는 롯데백화점과 신세계백화점 F&B 매장, 디자인 페어에서 고객 반응을 확인하며 거래처를 전국으로 넓혔고, 2025년에는 일본 PLAZA, 내추럴 로손, 로프트에도 입점했어요. 도쿄 팝업에서는 주요 제품이 품절되기도 했습니다.
워커비 로고 캐릭터 이미지 / 출처 : 워커비
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타깃을 바꾸면 이름, 맛, 용기, 판매처까지 모든 결정의 기준이 바뀝니다. 지금 우리 제품을 '한 번도 안 사본 사람'을 한 명 떠올려 보세요. 그 사람이 매장 선반에서 우리 제품을 보고 손을 뻗으려면 무엇이 달라져야 할까요? 맛, 이름, 패키징처럼 눈에 보이는 요소부터 바꿔보는 것이 출발점입니다.
03. 오래된 시장에서 새로운 고객을 만드는 법
더 많이 파는 것보다 처음 사게 만드는 것
오래된 카테고리일수록 사장님들은 기존 고객에게 더 많이 팔 방법을 고민합니다. 하지만 이미 꿀을 사는 사람에게 꿀을 더 사게 만드는 건 쉽지 않아요. 명절 선물 시장은 정해져 있고, 경쟁자도 많으니까요.
워커비는 반대로 갔습니다. 아예 사지 않던 사람의 마음을 여는 쪽을 택했죠. 정 대표는 꿀이 단지 몸에 좋은 식품이 아니라, 젊은 사람들이 일상에서 자연스럽게 손이 가는 브랜드가 되길 바란다고 말합니다. 건강하다는 메시지를 넘어, 꿀을 더 자주 쓰게 만드는 것이 중요하다는 거예요.
제품을 낯설어하는 세대의 언어로 다시 번역하는 것. 기존 고객을 설득하려 애쓰기보다 그쪽이 더 빠를 때가 있습니다. 그 출발점은 단순한 질문 하나입니다. 내 제품을 안 사는 사람은 왜 안 살까?
워커비 꿀 스틱 이미지 / 출처 : 헤이팝
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'우리 제품을 왜 안 사세요?'라는 질문을 실제로 던져보세요. 주변의 20~30대 지인 다섯 명이면 충분합니다. "선물로만 사는 거라서", "용량이 너무 커서", "어떻게 먹어야 할지 몰라서" 같은 답이 나온다면, 그 답 하나하나가 다음 제품의 기획 방향입니다.
04. 반복되는 고객의 질문은 다음 상품의 기획서
문의를 막는 대신 문의가 생기지 않게
인지도가 오르자 새로운 고민이 생겼습니다. '어떤 맛을 선물해야 할지' 묻는 문의가 쏟아진 거예요. 블렌딩 허니의 종류가 늘수록 손님은 고르기 어려워졌습니다.
워커비는 문의에 일일이 답하는 대신, 문의가 생기는 원인 자체를 없애는 상품을 만들었습니다. 여러 맛을 조금씩 담은 작은 용기와 선물세트. 고민할 필요 없이 여러 맛을 한 번에 맛보고, 선물할 수 있게 만든 거죠. 반복되는 질문은 귀찮은 업무가 아니라, 고객이 직접 써준 다음 상품의 기획서일 수 있습니다.
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고객 문의와 불만을 따로 기록해 두세요. 메모장 하나면 됩니다. 한 달에 한 번 훑어보면 같은 질문이 반복되는 지점이 보여요. "뭐가 제일 잘 나가요?"가 반복되면 베스트 세트를, "양이 너무 많아요"가 반복되면 소용량을 만들면 됩니다.
05. 원료 수급 중단과 품질 하자, 워커비가 위기를 넘긴 법
위기 때마다 정직함을 고르다
약 4년 전, 전국적으로 꿀벌이 집단 폐사했습니다. 꿀 브랜드에게는 원료가 끊긴다는 뜻이었죠. 워커비가 찾은 답은 적은 양의 꿀로도 만들 수 있는 '꿀카라멜'이었습니다. 얼그레이처럼 블렌딩 허니에서 쌓은 맛 조합을 카라멜에 옮겼고, 출시 8주 만에 2만 5,000개, 약 1억 5,000만 원어치가 팔렸어요. 위기가 새 주력 상품을 만든 셈입니다. 당장의 손해보다 브랜드의 신뢰를 먼저 지키는 선택. 작은 브랜드에게 신뢰는 한 번 잃으면 다시 쌓기 가장 어려운 자산입니다.
워커비 ‘꿀카라멜’ 이미지 / 출처 : 워커비
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원료가 부족하거나 품질 문제가 생겼을 때 어떻게 할지, 문제가 생기기 전에 원칙을 정해두세요. '숨기지 않고 먼저 알린다', '대안을 함께 제시한다' 정도의 짧은 원칙이면 충분합니다. 위기의 순간에는 판단이 흔들리기 쉽기 때문에, 미리 정한 기준이 브랜드를 지켜줍니다.
06. 일벌처럼 일한다는 것
혼자 크는 브랜드보다 연결되는 브랜드
워커비가 꿈꾸는 건 자기 브랜드 하나가 컼지는 게 아니라고 합니다. 꿀을 먹는 사람이 늘고, 양봉업 전체가 인정받는 것, 그래서 워커비는 국내 양봉 농가 186곳과 함께 일하고, 2023년 말 전주에 문을 연 브랜드하우스는 전북 양봉 농가의 벌집꿀을 팔면서 지역 소상공인을 알리는 공간으로도 씁니다. 정 대표는 농업이 더 이상 생산만 하는 산업이 아니며, 디자인과 콘텐츠, 유통을 결합하면 완전히 새로운 시장이 열린다고 말합니다.
이름처럼, 워커비는 여왕벌이 되려 하지 않습니다. 여러 일벌이 함께 움직여 벌집 전체를 키우는 쪽을 택했죠. 브랜드는 혼자 클 때보다 연결될 때 더 오래 살아남는다는 믿음입니다.
내 브랜드에 적용할 네 가지
1.안 사는 세대에게 직접 묻기
내 제품을 안 사는 세대에게 왜 안 사는지 물어보고, 맛 • 이름 • 패키징처럼 눈에 보이는 요소부터 바꿔보세요.
2. 문의와 불만 기록하기
반복되는 고객 문의나 불만을 따로 적어두고, 한 달에 한 번 훑어보며 새 상품 아이디어로 바꿔보세요.
3.위기 대응 원칙 미리 정하기
품질이나 수급 문제가 생기면 숨기기보다 먼저 알리고 대안을 제시한다는 원칙을 미리 정해두세요.
4.동종업계와 연결되기
동종업계를 경쟁다로만 보지 말고, 함께 마켓이나 이벤트를 열어 서로 고객을 나눠 갖는 것도 시도해 보세요.
에디터의 말
워커비의 꿀은 특별한 비법으로 만든 꿀이 아닙니다. 양봉 농가가 늘 만들어온 그 꿀이에요. 달라진 건 꿀을 바라보는 눈이었습니다. 누구에게, 어떤 모습으로, 어떤 이야기와 함께 건넬 것인가. 기획자의 질문이 오래된 꿀에 새 손님을 데려왔습니다. 우리 가게의 오래된 대표 상품에도, 아직 만나지 못한 손님이 있을지 모릅니다. 브랜드 노트에서는 스몰브랜드가 오늘 바로 쓸 수 있는 인사이트를 풀어냅니다. 라우드 메이커스는 그 인사이트가 대표님의 브랜드에서 현실이 되도록 함께 실행합니다.