(브랜드 노트)
<제주 우무> 인구 1,500명 마을에 관광객을 부른 지역 특산물 전략
우무는 왜 자리를 없앴을까
인구 1,500명 마을에 관광객을 부른 푸딩 한 컵의 브랜딩
제주 한림읍 옹포리. 이름난 해수욕장도 없는, 인구 1,500명 남짓의 조용한 바닷가 마을입니다. 2019년, 이 마을의 옛 약방 건물에 3평짜리 가게가 하나 문을 열었어요. 의자도 테이블도 없는 푸딩 가게였죠. 지금 이 마을에는 해마다 수만 명의 관광객이 찾아옵니다. 우무가 들어서기 전 네 곳뿐이던 카페와 상점은 마흔 곳이 넘게 늘었어요. 1호점과 2호점을 합친 방문객은 한 해 약 40만 명으로 알려져 있습니다. 앉을 자리 하나 없는 작은 가게가 어떻게 마을의 풍경을 바꿨을까요. 오늘 브랜드 노트는 지역의 재료로 브랜드를 만든다는 것의 의미를, 해녀의 우뭇가사리로 만든 푸딩 '우무'에게서 찾아봅니다.
제주 우무 ‘우뭇가사리 푸딩’ 이미지 / 출처 : 티스토리-아는척
이 글의 3줄 요약
1. 우무는 젤라틴 없이 제주 해녀가 채취한 우뭇가사리로만 푸딩을 만듭니다 ‘제주산’이 아니라 ‘누가, 어디서, 어떻게’ 까지 말할 수 있는 재료의 구체성이 브랜드가 됐습니다.
2. 매장 안에 자리를 두지 않고 손님에게 제주의 자연을 담은 지도를 건넸습니다. 제품이 아니라 제주에서의 경험 전체를 설계한 겁니다.
3. 시골 마을에서 브랜드를 먼저 증명한 뒤 원도심으로 확장했고, 그 거리의 상권을 다시 일으키는 앵커 스토어가 됐습니다.
01. 웨이팅 지옥이라는 우무, 도대체 우무가 뭔데?
해녀의 바다에서 시작된 푸딩
우무를 만든 건 박지훈, 신동선 공동대표 부부입니다. 박 대표는 경기도에서 국어를 가르치던 강사였고, 신 대표는 웹디자이너였어요. 두 사람은 2013년 제주로 이주해 해녀학교를 6개월가량 다니며 해녀 문화를 익혔습니다. 첫 사업은 파스타 가게였지만, 임대 계약 문제로 새 길을 찾아야 했죠.
그때 눈에 들어온 재료가 우뭇가사리였습니다. 해녀들이 바다에서 직접 따는 해조류로, 끓이면 묵처럼 굳어요. 우무는 젤라틴도 다른 응고제도 쓰지 않고, 이 우뭇가사리를 오래 끓이는 전통 방식만으로 푸딩을 굳힙니다. 산지마다, 계절마다 품질이 달라 제품이 안정되기까지 1년 가까이 걸렸다고 해요.
그렇게 2019년 옹포리에 문을 연 우무는 SNS를 타고 빠르게 알려졌습니다. 2020년에는 제주 시내에 2호점을 냈고, 두 해 동안 누적 방문객은 약 60만 명에 이르렀어요.
제주 우무 웨이팅 이미지 / 출처 : 네이버 블로그
스몰브랜드를 위한 인사이트
지역 재료로 창업할 때 가장 먼저 할 일은 그 재료를 '직접 아는 것'입니다. 우무의 두 대표는 해녀학교부터 다녔어요. 재료가 언제, 어디서, 누구의 손으로 나오는지 알아야 그 이야기를 손님에게 전할 수 있습니다.
02. ‘제주산’이라서가 아니라 ‘제주 해녀’라서
산지가 구체적일수록 손님은 믿는다
제주에서 나는 재료로 만든 디저트는 셀 수 없이 많습니다. 우무가 다른 이유는 '제주'라는 지역명이 아니에요. 핵심은 재료의 구체성입니다.
우무는 매년 4~6월 가파도 어촌계와 협약을 맺고 해녀들이 채취한 우뭇가사리를 전량 사들입니다. 부족한 물량은 우도와 김녕에서 보충하죠. 국내 우뭇가사리의 90% 이상이 제주에서 난다는 사실도 이야기의 무게를 더합니다. 박 대표는 이렇게 말합니다. "우뭇가사리는 제주의 해녀 그 자체입니다."
'국산 재료'라는 말은 손님에게 아무 장면도 떠올리게 하지 않습니다. 하지만 '가파도 해녀가 봄에 딴 우뭇가사리'는 다르죠. 산지가 구체적일수록 손님은 믿고, 그 이야기를 스스로 퍼뜨립니다.
제주 해녀 이미지 / 출처 : 제주도민일보스
몰브랜드를 위한 인사이트
지금 우리 제품 설명에서 '국산', '지역산', '수제' 같은 단어를 찾아보세요. 그 단어를 '어느 동네의, 누가, 언제' 만든 것인지로 바꿔 쓸 수 있다면, 그 한 문장이 가장 강력한 마케팅 문구가 됩니다.
03. 재료의 출처를 가시화했다
하나의 원칙이 브랜드의 이야기가 되기까지
우무는 재료 하나에 집중했습니다. 젤라틴도, 한천 같은 다른 응고제도 쓰지 않고 오직 해녀가 채취한 우뭇가사리만. 이 타협하지 않는 원칙이 그대로 브랜드의 이야기가 됐어요.
그 이야기는 눈에 보이는 모든 곳으로 이어집니다. 해녀 옷차림에서 따온 흰색, 검은색, 아이보리 컬러. 신동선 대표가 그린, 푸딩 모양의 단순한 얼굴 캐릭터. 하얀 톤으로 맞춘 인스타그램 피드와 사진 찍기 좋은 셔터 벽. 2023년부터는 제주관광공사와 손잡고 해녀의 집과 작은 해변에 우무 파라솔을 무료로 놓아주고 있습니다. 손님은 푸딩을 사면서 해녀의 이야기를 함께 가져가고, 그 이야기를 SNS에 올립니다.
Q. 내 제품의 재료와 생산 방식을 지금보다 구체적으로 말할 수 있나요?
제주산 우뭇가사리 이미지 / 출처 : 페이스북
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원칙이 브랜드가 되려면 손님 눈에 보여야 합니다. 메뉴판의 한 줄, 포장지의 문구, 매장 벽의 사진 한 장, 브랜드 컬러까지. 우리 가게가 지키는 원칙 하나를 정했다면, 손님이 그 원칙을 '볼 수 있는' 장소를 세 군데 이상 만들어 보세요.
04. 실내 자리를 일부러 없앴다
제품이 아니라 제주에서의 경험을 설계하다
우무 1호점은 약 3평, 테이크아웃만 가능한 가게입니다. 좁아서만은 아니었어요. 우무는 매장에 자리를 두는 대신 손님에게 지도를 건넸습니다. 푸딩을 들고 근처 바다나 골목, 맛있게 먹을 수 있는 장소로 가도록 안내한 거죠. 손님은 우무에서 푸딩만 사 가지 않습니다. 바다를 보며 푸딩을 먹는 제주의 한 장면을 사 가죠. 매장 밖의 풍경까지 브랜드 경험으로 끌어들인 셈입니다.
제주 우무 안내판 이미지 / 출처 : 블로그 ‘안녕 내 꽃 청춘’
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매장이 작다는 건 약점이 아닐 수 있어요. 우리 가게 반경 5분 안에 손님이 제품을 즐기기 좋은 장소가 있는지 찾아보세요. 공원 벤치, 강변, 전망 좋은 골목. 그곳을 안내하는 작은 지도나 카드 한 장이 매장 면적을 동네 전체로 넓혀줍니다.
05. 남문사거리를 우무의 거리로 만들다
먼저 증명하고, 그 다음 확장하다
옹포리에서 브랜드를 증명한 우무는 2020년 2호점으로 제주시 원도심 삼도동의 남문사거리 근처를 골랐습니다. 상권이 가라앉아 있던 동네였어요. 공항에서 가까워 렌터카를 빌린 관광객이 곧장 들르기 좋은 자리이기도 했습니다.
변화는 숫자로 나타났습니다. 우무 2호점이 들어선 뒤 반경 100m 안의 가게는 10곳이 채 안 되던 데서 20~30곳으로 늘었어요. 1호점이 있는 옹포리도 마찬가지입니다. 브랜드 하나가 손님을 데려오자, 그 손님을 보고 다른 가게들이 따라 들어섰죠. 우무는 그 거리의 앵커 스토어가 됐습니다.
우무는 여기서 멈추지 않고 우무솝(비누·화장품), 제주공항 매장으로 영역을 넓혔습니다. 그래도 원칙은 같아요. 박 대표는 우무가 제주를 떠나 육지에 매장을 내지 않고, 성심당처럼 지역에 뿌리내린 로컬 브랜드로 남겠다고 말합니다.
제주 남문사거리 지도 / 이미지 출처 : 네이버 지도
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2호점을 고민하고 있다면 입지와 규모보다 먼저 물어보세요. 지금 자리에서 우리 브랜드는 증명됐나요? 손님이 '이 가게 때문에' 찾아오는 곳이 됐다면, 다음 매장은 손님을 따라가는 자리가 아니라 손님을 데려가는 자리가 될 수 있습니다.
우무에서 배우는 세 가지 브랜딩 포인트
1.재료와 과정을 더 구체적으로 표현하기
'국산'이 아니라 '어디서, 누가, 어떻게'까지. 구체성이 곧 신뢰가 됩니다.
2. 브랜드 원칙 하나를 정하고 지키기
우무의 '젤라틴 없음'처럼, 타협하지 않는 원칙 하나가 브랜드를 차별화합니다.
3. 브랜드를 증명한 다음 확장하기
입지나 규모보다 먼저, 지금 자리에서 브랜드가 증명됐는지 확인하세요.
에디터의 말
우뭇가사리는 오래전부터 제주 바다에 있었습니다. 해녀들도 오래전부터 그것을 땄고요. 우무가 새로 만든 건 재료가 아니라, 그 재료를 바라보는 방식이었습니다. 누가 땄는지, 어디서 왔는지, 어디서 먹으면 좋은지. 그 질문에 하나씩 답하다 보니 푸딩 한 컵이 마을의 풍경을 바꿨어요. 우리 동네에도 아직 이름이 붙지 않은 재료와 이야기가 있을지 모릅니다.
브랜드 노트에서는 스몰브랜드가 오늘 바로 쓸 수 있는 인사이트를 풀어냅니다. 라우드 메이커스는 그 인사이트가 대표님의 브랜드에서 현실이 되도록 함께 실행합니다.