<넷플릭스> 넷플릭스 사례로 보는 창업 시장 분석

넷플릭스의 첫 시장은 우편함이었다

세계 1등도 동네에서 시작했다, TAM•SAM•SOM으로 읽는 첫 시장 정하기

1997년 8월, 미국 캘리포니아 샌타크루즈 카운티의 작은 도시 스콧츠밸리. 리드 헤이스팅스와 마크 랜돌프가 회사를 하나 차렸습니다. 이듬해 문을 연 웹사이트에서 이들이 판 건 DVD였어요. 손님이 사이트에서 영화를 고르면, DVD를 봉투에 넣어 우편으로 보내주는 서비스였죠.

지금 넷플릭스는 190여 개 나라에서 볼 수 있는 세계 최대 스트리밍 서비스입니다. 그런데 이 회사의 첫 손님은 '전 세계 시청자'가 아니었어요. DVD 플레이어를 막 장만한, 비디오 가게까지 가기 귀찮은 미국의 영화 애호가들이었습니다.

사업계획서를 쓰다 보면 시장 규모를 크게 그리고 싶어집니다. '국내 디저트 시장 수조 원' 같은 숫자로요. 그런데 정말 먼저 정해야 할 숫자는 따로 있습니다. 오늘 브랜드 노트는 넷플릭스의 첫 시장을 따라가며, 창업자가 시장을 나눠 보는 세 개의 원, TAM·SAM·SOM을 풀어봅니다.

넷플릭스 리드 헤이스팅스 / 이미지 출처 : 위키백과

이 글의 3줄 요약

1. TAM은 전체 시장, SAM은 우리가 실제로 닿을 수 있는 유효 시장, SOM은 가까운 시일 안에 실제로 매출을 낼 수 있는 수익 시장입니다.

2. 넷플릭스는 ‘DVD를 우편으로 받고 싶은 미국 영화 애호가’라는 작은 SOM에서 시작해, 고객•제품•지역을 한 번에 하나씩 넓혀갔습니다.

3. 작은 브랜드일수록 큰 TAM보다 구체적인 SOM이 먼저입니다. 첫 시장에서 살아남아야 다음 시장이 열립니다.

01. 넷플릭스는 처음부터 전 세계를 노리지 않았다

40달러 연체료와 한 장의 DVD

넷플릭스의 창업 이야기로 가장 유명한 장면이 있습니다. 헤이스팅스가 비디오 가게에서 빌린 영화 '아폴로 13'을 늦게 반납해 연체료 40달러를 물었고, 그 순간 "DVD를 우편으로 보내주면 어떨까?"라는 생각을 떠올렸다는 이야기예요. 다만 공동창업자 마크 랜돌프는 이 이야기가 실제와 다르다고 반박해 왔습니다. 창업 신화는 대개 그렇게 단순하지 않으니까요.

분명한 건 출발점이 아주 구체적이었다는 사실입니다. 1990년대 말 DVD는 막 보급되기 시작한 새 매체였고, 비디오 가게에는 아직 DVD가 많지 않았어요. 넷플릭스의 첫 손님은 DVD 플레이어를 가진, 비디오 가게에 가는 게 번거로운 미국의 영화 애호가였습니다. 1999년에는 월 구독 모델을 도입했고, 이듬해 대여 건당 요금제를 정리했죠.

2000년, 두 창업자는 당시 업계 1위 블록버스터에 회사를 5,000만 달러에 팔겠다고 제안했다가 거절당하기도 했습니다. 그만큼 작은 시장에서 버티는 회사였던 거예요.

‘아폴로 13’ 영화 / 이미지 출처 : 예스 24

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첫 손님을 한 문장으로 그려보세요. '20~30대 여성' 같은 넓은 말 말고, '퇴근길에 지하철역 앞에서 내일 아침 빵을 사 가는 1인 가구 직장인'처럼요. 넷플릭스의 첫 손님이 '비디오 가게 가기 귀찮은 DVD 영화 애호가'였던 것처럼, 구체적일수록 제품과 메시지가 선명해집니다.

02. SOM, 넷플릭스의 첫 번째 시장

지금 당장 돈을 벌 수 있는곳

SOM(Serviceable Obtainable Market)은 '수익 시장'입니다. 우리가 가진 자원과 실행력으로, 가까운 시일 안에 실제로 손님을 확보하고 매출을 낼 수 있는 시장이에요. 넷플릭스의 첫 SOM은 'DVD를 우편으로 받고 싶은 미국 영화 애호가'였습니다. 지금 돌아보면 작아 보이지만, 이 작은 시장에서 살아남았기 때문에 다음 단계가 가능했죠.

대표님의 사업도 마찬가지입니다. 1~2년 안에 실제로 돈을 벌 수 있는 첫 시장이 어디인지부터 정하세요. 시작은 좁고 구체적일수록 좋습니다. 모든 사람을 위한 제품은 결국 아무도 위한 제품이 아니니까요.

넷플릭스 우편 DVD 이미지 / 출처 : biz.chosun.com

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동네 가게의 SOM은 생각보다 간단하게 계산할 수 있어요. '반경 안에서 우리 가게에 올 수 있는 손님 수 × 객단가 × 한 달 방문 횟수'. 이 숫자가 월 고정비(임대료, 인건비, 원재료)를 넉넉히 넘는지 먼저 확인하세요. 넘지 못한다면 입지나 가격, 타깃을 다시 봐야 한다는 신호입니다.

03. SAM, 고객을 넓히면 시장이 커진다

DVD 애호가에서 ‘집에서 영화 보고 싶은 사람’ 전체로

SAM(Serviceable Available Market)은 '유효 시장'입니다. 우리 제품과 유통 방식으로 현실적으로 닿을 수 있는 시장이에요. 넷플릭스는 2007년 1월 스트리밍 서비스를 시작하면서 시장을 단숨에 넓혔습니다. DVD 플레이어가 있는 영화 애호가에서, 인터넷만 있으면 되는 '집에서 편하게 영화 보고 싶은 사람' 전체로요. 넷플릭스는 세 방향으로 시장을 넓혀왔습니다.

• 고객 확장 : DVD 애호가에서 집에서 영상을 보고 싶은 대중으로

•제품 확장 : DVD 우편 대여에서 스트리밍으로, 다시 오리지널 콘텐츠로. 2013년 2월 공개한 '하우스 오브 카드'가 첫 '넷플릭스 오리지널'로 알려져 있습니다.

•지역 확장 : 2010년 9월 첫 해외 시장인 캐나다를 시작으로, 2016년 1월에는 130개국을 한꺼번에 추가해 190여 개국으로 확장

스트리밍 이미지 / 출처 : 연합뉴스

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SAM을 넓히는 방법은 세 가지입니다. 같은 제품을 다른 손님에게 팔거나, 같은 손님에게 다른 제품을 팔거나, 같은 제품을 다른 지역에서 파는 것. 동네 빵집이라면 '배달·택배로 지역 넓히기', '선물세트로 손님 넓히기', '브런치 메뉴로 제품 넓히기'가 될 수 있죠. 우리 가게는 어느 방향이 가장 자연스러운지 먼저 골라보세요.

04. TAM은 비전이다, 지금 당장 싸울 시장이 아니다

세 개의 원을 구분하는 법

TAM(Total Addressable Market)은 '전체 시장'입니다. 우리 제품이 이론적으로 닿을 수 있는 시장 전체예요. 190여 개국과 오리지널 콘텐츠까지 갖춘 지금, 넷플릭스의 TAM은 '전 세계 영상 콘텐츠 시장'이 됐습니다. 하지만 1997년의 넷플릭스가 이 시장을 처음부터 노렸다면, 아마 시작조차 하지 못했을 거예요.

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정부지원사업 사업계획서에도 시장 분석 항목이 자주 나옵니다. 이때 TAM만 크게 쓰고 끝내면 심사위원은 '그래서 첫 손님이 누구냐'고 묻게 돼요. 세 개의 원을 모두 숫자로 적고, 특히 SOM은 '누구에게, 얼마에, 몇 개를' 팔지 근거와 함께 보여주세요.

05. 무작정 확장하지 않았다

한 번에 하나씩, 검증한 다음에

넷플릭스는 고객, 제품, 지역을 동시에 넓히지 않았습니다. DVD 우편 대여로 10년 가까이 버티며 구독 모델을 다진 뒤에야 스트리밍을 시작했고, 미국에서 스트리밍이 자리 잡은 뒤에야 캐나다로 나갔어요. 그리고 또 몇 년이 지나서야 오리지널 콘텐츠를 만들고 전 세계로 확장했습니다.

SOM에서 살아남은 뒤, 하나씩 단계적으로 넓혀간 거죠. 대표님의 사업도 지금 당장 세 가지를 동시에 할 필요는 없습니다.

2026 넷플릭스 / 이미지 출처 : 넷플릭스 홈페이지

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확장을 고민할 때는 '지금 이 시장에서 충분히 검증됐는가'를 먼저 물어보세요. 단골이 생겼는지, 재구매가 일어나는지, 손익분기를 넘었는지. 이 세 가지 중 하나라도 아직이라면, 확장보다 지금 시장을 더 단단히 하는 게 먼저일 수 있습니다.

06. 매 단계마다 던져야 할 세 가지 질문

시장을 고를 때의 체크리스트

1. 이 시장이 우리에게 기회인가? : 성장률과 고객의 필요로 확인합니다. 지금은 작아도 빠르게 크는 시장이라면 기회입니다. 1990년대 말 DVD 시장이 그랬던 것처럼요.

2. 우리가 이 시장에서 이길 수 있는가? : 차별화 포인트로 확인합니다. 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 경쟁자가 완전히 달라집니다. 넷플릭스의 경쟁자는 처음엔 동네 비디오 가게였고, 지금은 사람들의 여가 시간 전체입니다.

3. 다른 사람들이 우리를 믿어줄 것인가? : 투자자, 심사위원, 거래처를 설득하려면 막연한 기대가 아니라 데이터와 논리적 근거, 구체적인 숫자가 필요합니다.

시장 분석 핵심 정리

넷플릭스의 시작에는 '집에서 편하게 영화를 보고 싶다'는 아주 일상적인 불편함이 있었습니다. 작고 구체적인 첫 시장(SOM)에서 살아남았기 때문에 SAM으로, TAM으로 나아갈 수 있었어요. 순서가 곧 전략이었습니다.

1. SOM → SAM → TAM 순서를 지키기 : 넷플릭스도 처음부터 전 세계를 노리지 않았습니다.

2. SOM이 우리 사업을 버티게 하는지 계산하기 : 첫 시장에서 나오는 매출이 고정비를 감당하지 못하면 다음 단계도 없습니다.

3. 데이터 위에 확신과 비전 얹기 : 숫자로 시장을 증명하고, 그 위에 창업자의 비전을 더할 때 비로소 사람들이 움직입니다.

에디터의 말

세계 1등의 첫 시장은 결국 누군가의 우편함이었습니다. 큰 시장을 꿈꾸는 건 좋은 일이에요. 다만 그 꿈은 첫 손님 한 명이 문을 열고 들어오는 순간부터 현실이 됩니다. 대표님의 첫 시장은 어디인가요? 그 시장을 한 문장으로 말할 수 있다면, 이미 절반은 시작한 셈입니다.

브랜드 노트에서는 스몰브랜드가 오늘 바로 쓸 수 있는 인사이트를 풀어냅니다. 라우드 메이커스는 그 인사이트가 대표님의 브랜드에서 현실이 되도록 함께 실행합니다.