(브랜드 노트)
<그릴로스피클> 피클 하나로 작은 브랜드가 기억되는 법
나이키에서 떨어진 디자이너, 피클을 디자인하다
피클 맛 치약, 피클 향초, 피클 맥주, 장난 같은 물건들이 한 브랜드를 가립니다.
피클 맛 치약이 있습니다. 피클 향이 나는 향초도, 피클 맛 전해질 음료도, 딜 향이 나는 라거 맥주도 있습니다. 이름만 들으면 만우절 농담 같지만 전부 실제로 팔린 제품이고, 하나같이 같은 브랜드를 가리킵니다. 선글라스를 쓰고 접이식 의자에 기대 누운 초록 피클, 미국의 그릴로스피클(Grillo's Pickles)입니다.
작은 브랜드는 늘 같은 질문 앞에 섭니다. 광고비도, 매장 수도 부족한데 어떻게 기억에 남을까. 그릴로스피클은 이 질문에 남들과 다른 답을 냈습니다. 제품을 더 크게 외치는 대신, 제품이 등장할 수 있는 장소를 늘렸습니다. 오늘 브랜드 노트는 피클 하나로 일상의 구석구석에 출몰하는 법을 그릴로스피클에게서 찾아봅니다.
그릴로스피클 라거 맥주 이미지 / 출처 : 그릴로스피클 인스타그램
이 글의 3줄 요약
1. 나이키 디자이너 채용에서 떨어진 트래비스 그릴로가 2008년 보스턴 커먼 공원의 나무 수레에서 100년 된 집안 레시피 피클을 팔며 시작했습니다.
2. 피클맨 캐릭터와 굿즈로 존재감을 쌓았고, 치약·향초·운동화·맥주까지 콜라보를 넓히며 "어디서 마주치느냐"를 브랜딩의 무기로 삼았습니다.
3. 핵심은 엉뚱함 그 자체가 아니라, 레시피는 그대로 두고 팬의 반응을 듣고 제품 밖의 순간을 계속 늘려간 일관성입니다.
01.탈락에서 시작된 수레
운동화를 그리고 싶던 청년
창업자 트래비스 그릴로는 미술을 전공했고, 나이키에서 운동화를 디자인하고 싶었습니다. 결과는 불합격이었습니다. 그는 훗날 인터뷰에서 "나이키에서 스니커 디자이너가 되려다 거절당했다"고 담담하게 말합니다.
방향을 튼 건 어느 여름, 코네티컷 노리치의 부모님 집 앞에서 집에서 기른 오이로 담근 피클을 먹다가였습니다. 이탈리아에서부터 4대째 이어져 온, 약 100년 된 집안 레시피였죠. 그 순간 그는 "이 피클을 팔아야겠다"고 결심합니다. 처음엔 직접 칠한 낡은 차에 피클 병을 싣고 동네를 돌았습니다.
피클 두 개에 1달러
2008년, 그는 보스턴으로 옮겨 시내 한복판 보스턴 커먼 공원에 손수 만든 나무 수레를 세웁니다. 메뉴는 단순했습니다. 피클 스피어 두 개에 1달러. 주변 노점상들은 저 수레가 오래 못 갈 거라고 농담했다고 합니다. 그때 수레를 지키던 사람들은 직접 만든 피클 굿즈를 걸치고 장사를 했습니다. 피클을 파는 수레가 아니라, 피클 그 자체 같은 풍경을 만든 셈입니다.
수레는 살아남았습니다. 2018년에는 한 해 약 9,000만 개의 피클을 팔 것으로 예상할 만큼 커졌고, 2021년에는 미국 제빵 기업 킹스하와이안이 그릴로스피클을 인수했습니다. 당시 시장조사기관 IRI 기준 매출은 약 2,800만 달러, 냉장 피클 하위 카테고리 점유율 7.7%. 입점 매장은 1만 4,000곳을 넘었습니다. 지금은 인디애나주에 5,400만 달러 규모의 전용 공장을 짓고 있습니다.
트레비스 그릴로 대표 이미지 / 출처 : 인스타그램
스몰브랜드를 위한 인사이트
그릴로스피클의 출발점은 "더 좋은 피클"이 아니었습니다. 집안 레시피라는 진짜 이야기, 그리고 수레라는 눈에 띄는 무대였습니다. 대표님 브랜드에도 처음 시작한 장면이 있을 겁니다. 그 장면은 숨길 과거가 아니라 가장 오래 쓸 수 있는 브랜드 자산입니다.
02. 피클맨이 먼저 거리에 나섰다
얼굴이 있는 피클
그릴로스피클 병을 집어 들면 가장 먼저 보이는 건 피클이 아니라 '피클맨'입니다. 빨간 모자, 선글라스, 접이식 의자에 기대 누운 느긋한 피클. 이 캐릭터는 병 라벨에도, 티셔츠와 모자에도, 행사장의 대형 인형탈에도 똑같이 등장합니다. 마트 냉장고 안 수십 개 피클 병 사이에서 표정 하나로 구분되는 겁니다. 피클은 원래 얼굴이 없는 식품입니다. 브랜드를 기억하기 어려운 카테고리일수록 캐릭터 하나가 하는 일이 커집니다. 그릴로스피클은 맛을 설명하는 대신 "그 선글라스 낀 피클"로 기억되는 길을 택했습니다.
창업의 장면을 굿즈에 새기다
2019년, 그릴로스피클은 NBA 레전드 패트릭 유잉의 운동화 브랜드 유잉 애슬레틱스와 손잡고 '더 피클(The Pickle)'이라는 한정판 운동화를 냈습니다. 투명한 밑창은 피클 병을, 초록 스웨이드는 딜을, 흰 끈은 마늘을 상징했습니다. 뒤꿈치엔 피클맨이 있고, 깔창에는 2008년 그 나무 수레 사진이 인쇄됐습니다.
나이키에서 떨어졌던 디자이너가 10여 년 뒤 자기 피클로 운동화를 만든 셈입니다. 이 장면이 강력한 이유는, 브랜드가 스스로의 기원 이야기를 제품 위에 다시 새겨 넣었기 때문입니다.
피클맨 이미지 / 출처 : 그릴로스피클 인스타그램
스몰브랜드를 위한 인사이트
캐릭터는 귀여움보다 반복이 중요합니다. 포장지, 스티커, 영수증, SNS 프로필, 직원 앞치마까지 같은 얼굴이 같은 표정으로 나타날 때 비로소 "그 가게"가 됩니다. 새 캐릭터를 자꾸 만드는 것보다 하나를 오래 쓰는 쪽이 이깁니다.
03. 혀 밖으로 나간 피클
치약, 향초, 그리고 맥주
그릴로스피클의 콜라보 목록은 거의 실험 노트에 가깝습니다. 2023년에는 하드 셀처 브랜드 투로버스와 피클 맛 하드 셀처를, 2024년에는 구강 브랜드 보카와 '오이 딜' 치약을, 같은 해 캠벨의 V8과 무알코올 블러디메리 믹스를 냈습니다. 2025년엔 뉴욕 베이글 브랜드 팝업베이글스와 피클 크림치즈를, 로스앤젤레스의 P.F. 캔들 코와 피클 향초를 선보였죠. 2026년 4월에는 맥주 브랜드 팹스트 블루리본(PBR)과 딜 향 라거를 출시했습니다. 버츠비, 소닉, 스무디킹과의 협업도 이어졌습니다.
맛(치약, 맥주), 향(향초), 촉감과 시각(운동화, 굿즈). 피클 한 가지가 감각을 하나씩 넓혀가며 사람들 일상의 다른 장면에 등장합니다. 아침 양치, 저녁 캔들, 주말 맥주. 피클을 먹지 않는 순간에도 그릴로스를 떠올리게 만드는 구조입니다.
팬의 농담이 진짜 제품이 될 때
가장 흥미로운 사례는 전해질 음료 브랜드 리퀴드IV와의 피클 맛 제품입니다. 시작은 2024년 SNS에서 던진 가벼운 떡밥이었고, 2025년엔 만우절 농담으로 화제가 됐습니다. 그런데 팬들이 진짜로 만들어 달라고 요청했고, 2026년 4월 실제 한정판으로 출시됐습니다. 브랜드가 던진 농담을 팬이 받아치고, 브랜드가 다시 그걸 현실로 만든 겁니다.
팬의 목소리를 듣는 방식은 콜라보에만 쓰이지 않았습니다. 그릴로스피클의 오래된 병은 뚜껑을 열 때 국물이 흐르고 손톱이 상하기로 악명 높았습니다. 회사는 SNS 불만을 그대로 받아들여 2024년 돌려 여는 뚜껑으로 병을 바꿨습니다. 브랜딩 담당 부사장 에디 안드레는 "병이 소비자의 가장 큰 불편이라는 걸 알고 있었다"고 말했습니다. 반응은 "이제 싱크대에서 병을 안 따도 된다"는 환호였습니다.
그리롤스피클 치약 이미지 / 출처 : 그릴로스피클 인스타그램
스몰브랜드를 위한 인사이트
엉뚱한 확장이 통하려면 중심이 흔들리지 않아야 합니다. 킹스하와이안은 인수 후에도 "레시피는 바꾸지 않는다"고 밝혔습니다. 본업은 고집스럽게 지키고, 재미는 그 바깥에서 실험하는 것. 그리고 그 실험의 힌트는 대부분 고객의 댓글 안에 이미 있습니다.
04. 화려함보다 뚝심
그릴로스피클의 콜라보를 대기업의 마케팅 예산으로만 읽으면 핵심을 놓칩니다. 이 브랜드가 쌓은 건 광고 노출이 아니라 "또 그릴로스가 이상한 거 했네"라는 기대감입니다. 다음엔 뭘 들고 나올지 궁금하게 만드는 브랜드는 굳이 크게 외치지 않아도 사람들이 먼저 찾아봅니다.
그리고 그 기대감은 하루아침에 생기지 않았습니다. 수레 시절의 피클 굿즈, 병 라벨의 피클맨, 운동화 깔창의 수레 사진까지, 같은 세계관을 15년 넘게 반복한 결과입니다. 작은 브랜드가 광고비로 큰 브랜드를 이기기는 어렵습니다. 하지만 "우리다움"을 꾸준히 반복하는 건 자본이 아니라 뚝심의 문제입니다.
그릴로스피클 이미지 / 출처 : 그릴로스피클 인스타그램
내 브랜드에 적용할 세 가지
1. 대표 메뉴에 얼굴을 붙이세요
거창한 캐릭터 디자인이 아니어도 됩니다. 대표 제품을 의인화한 간단한 그림 하나를 정하고, 포장지·스티커·SNS 프로필·명함에 똑같이 반복하세요. 핵심은 퀄리티가 아니라 노출 횟수입니다.
2. 시작한 장면을 기록하고 다시 꺼내 쓰세요
첫 매장, 첫 플리마켓 부스, 첫 손님의 사진은 그 자체로 브랜드 이야기입니다. 주년 굿즈, 쇼핑백, 메뉴판 한 구석에 창업의 장면을 새겨 넣으면 고객은 제품과 함께 이야기를 사 갑니다.
3. 작은 한정 콜라보로 감각을 하나씩 넓히세요
우리 빵 향을 담은 동네 공방의 향초, 우리 커피 원두를 쓴 옆 가게의 디저트처럼, 같은 동네의 작은 브랜드와 소량 한정으로 시작해 보세요. 고객 댓글에 "이런 것도 나오면 좋겠다"는 말이 보이면, 그게 다음 콜라보의 기획서입니다.
에디터의 말
그릴로스피클의 이야기는 결국 "어디서 마주치느냐"에 대한 이야기입니다. 마트 냉장고에서만 만날 수 있었다면 그릴로스는 수많은 피클 중 하나였을 겁니다. 양치할 때, 향초를 켤 때, 운동화를 신을 때도 마주치니까 사람들은 그 초록 피클을 잊지 못합니다. 나이키는 그를 뽑지 않았지만, 그는 결국 운동화를 디자인했습니다. 피클이라는 가장 엉뚱한 재료로요. 대표님의 브랜드가 지금 가진 그 엉뚱함, 어쩌면 숨길 게 아니라 끝까지 밀고 나가야 할 무기일지도 모릅니다.
브랜드 노트에서는 스몰브랜드가 오늘 바로 쓸 수 있는 인사이트를 풀어냅니다. 라우드 메이커스는 그 인사이트가 대표님의 브랜드에서 현실이 되도록 함께 실행합니다.